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[创业指导] 大数据时代的品牌实效

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发表于 2020-5-22 17:23:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
品牌的实质是方向问题,核心在于数据之上的沟通。
——张自炯

     随着市场竞争的加剧,企业面临着越来越多来自内部发展,外部突围的巨大压力。而互联网时代,使得企业间信息趋于透明化,各种营销技巧也是层出不穷,竞相绽放。
     当下,企业创新营销的步伐总难以赶上模仿和复制。而创新的基础建立在企业对自身和消费者正确而充分的认知基础之上。互联网时代,大数据助力企业实现了与消费者沟通,并提供更多双向精准匹配的可能性。因此也可以说,缺乏创新的企业运营实际上是缺乏对市场尤其自身状况的了解与正确认知。而不切实际的复制模仿带来的往往是水土不服。在看上去很美的营销技巧背后,难掩企业形象和DAU的不景气。
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        个性化是品牌实施的灯塔
        在企业运营中,市场拓展,营销技巧,管理等都可以从外界取得真经,但唯有一项是无法复制和模仿的,那就是品牌。
         如果把企业比作航行中的船,品牌就似灯塔。再娴熟的舵手也要灯塔的指引。因为这座灯塔,只属于企业自身,这就是品牌的个性化。
品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一大卫·艾克,在其《品牌领导》一书中提出:品牌识别是品牌领导模式的核心,因为它是指引和激发品牌创建计划的工具。可见品牌识别的重要性。但具体来说,企业如何确立正确的品牌识别才是更重要,也是值得企业花费更多精力去研究的事。是企业建构品牌前的去伪存真。
          品牌的个性化贯穿于品牌战略实施的每一个环节中。 我们时常会看到一些大牌企业的品牌营销在引起较大关注度的同时,亦取得口碑与流量的双赢。这当然得益于其固有品牌的影响力,但最重要的,则是其实施营销策划计划前,对外部环境和自身状况的清晰认知,这认知来自于企业对运营数据的累积和科学分析。这种建立在大数据之上的认知,是形成品牌个性化的基础。
          而当你为青出于蓝而胜于蓝的企业设计、营销、公关技巧而沾沾自喜时,品牌的突围难题将时刻提醒你,你需要的并不是酷炫的设计和营销手法,更不是简单的复制模仿所成就的成功假象,而是自我的品牌形象,在消费者心中是否具有正确、正面的认知。
所谓”正确“可以理解成品牌运营的方向。”正面“则是品牌的对外传播内容,在消费者心中形成的印象。(有一点需要提醒的是,企业对外传播的内容,并不是真实的企业品牌形象。消费者心智中的企业品牌形象才是企业对外传播的真实内容。当两者不一致或存在偏差时,依然不能形成正面的企业品牌)。
事实上,企业营销技巧中的大量复制模仿导致的同质化和张冠李戴,正成为品牌塑造的杀手。
没有差异化的企业品牌形象识别,就会失去品牌塑造的正确方向。企业品牌运营过程中因误入歧途造成的损失,往往不只是品牌预算这么简单,而是关系到企业市场地位,产品运营,外部关系(投资者、合作方、消费者、媒体……)等企业成长中的必须解决的隐性问题。诸如:
没有对外好的品牌形象或形象受损,员工可能丧失所在企业的工作热情;
合作方、消费者对企业产品可能持怀疑态度;
已有及潜在的投资方可能要重新考量企业的价值;
严重者甚至会招致媒体、竞对的直接唱衰,造成舆论环境的大范围恶化,从而导致企业运营环境的加速恶化。在人人皆媒的自媒体时代,这点在企业运营中,值得特别警惕。
在互联网飞速发展,创业公司涌现的区域,企业品牌运营中遇到以上问题的案例数不胜数,互联网公司更是重灾区。不过,从另一个层面,也昭示了社会创业和经济发展的活跃度。
所以,品牌的传播与管理并非对外打个广告,发个软文这么简单。对于企业品牌的执行部门,如何充分发挥自身作用,塑造出成功的企业品牌呢?

企业品牌构架影响品牌实效
企业要想树立完整的品牌形象,需要企业品牌中心对整个公司的运营和核心战略有充分的参与权。可以在企业战略方向和产品运营环节上,从品牌战略角度把控、监测公司各环节的运营,成为企业传播、声誉管理的舵手。这是岗位职能赋予品牌人的责任,也是品牌岗位获取企业运营真实数据的权限。
从狭义上讲,品牌运营是由企业品牌中心或品牌部完成的。而从广义上来讲,对于企业,品牌运营的最高领导者应是CEO。不一定所有企业品牌塑造和管理都由CEO亲自领导。但品牌战略层面的规划和方向,一定要由公司执行总裁级的职位做最终决议。为什么是执行级最高领导人,因为作为统领企业发展的最高领导人,他除了了解企业自上而下的运营活动,同时对企业战略层面的内部信息获取也最为及时和便捷。
这是保障企业品牌不抛锚,不迷失方向的重要因素。同时,也反映了企业对品牌本身重视程度。而企业是否对品牌运营重视,往往是企业品牌建设能否完成、完善的决定因素。
综合考虑,我们就会发现,企业品牌的运营绝不是一个单纯的执行、规划等非此即彼的问题。一个成功的企业品牌塑造,在战略规划和执行环节上需要获取的企业运营信息,可以列出一个手册。而放眼当下,很多企业在品牌运营中,执行岗位往往与战略规划岗是分开。在分工作业的企业机制中,岗位可分开,但运营不可分割。做执行的基层员工对战略方向不了解,执行中的偏差在所难免。做战略规划的对执行路径和推进情况不了解,品牌建设难免困难重重。
部门负责人拥有高超的沟通协调能力,可以很大程度上解决这一信息短路问题。但从整个公司来看,品牌不仅要实现部门之间的无缝沟通,在跨部门,不同层级间都应建立畅通的沟通渠道。这在对品牌工作人员素质提出要求的同时,企业建立规范的品牌管理沟通机制,会更具实际意义。
品牌的实质是方向问题,核心在于基于数据之上的沟通。就像大卫·艾克把品牌识别的作用定位成“指引”和“激发”一样 (当然也可以把方向表述为定位\标签\符号等。但个人觉得方向更具指引性)。只有在正确方向上,通过对品牌核心要素的有效整合,才能实现自我品牌实效的构建。

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